РЕКЛАМНЫЙ БАННЕР: ВИДЫ, РАЗМЕРЫ И ТРЕБОВАНИЯ К МАКЕТУ

Словом «баннер» называют совершенно разные вещи. Для одного это полотно шесть на три метра над трассой, для другого — картинка в рекламной сети, для третьего — растяжка на заборе стройки. Общее у них одно: это плоское рекламное изображение, которое человек видит мимоходом и на которое у него есть несколько секунд. Всё остальное — размеры, материал, требования к файлу и даже логика композиции — различается настолько, что макет для одного носителя на другом не работает.

Разбираем по порядку: какие бывают рекламные баннеры, каких они размеров, что обязано быть на макете по закону и в каком виде файл примут в производстве.

Что называют рекламным баннером

Исторически баннер — это кусок ткани с надписью, который несут или вешают. В рекламе слово разошлось на четыре разных значения, и путаница между ними стоит денег: человек заказывает «баннер», получает файл под интернет и приносит его в типографию, где макет не принимают.

• Наружная реклама. Печатное полотно или цифровой экран на улице: щит, сити-формат, растяжка, брандмауэр, медиафасад. Смотрят издалека и на ходу.
• Широкоформатная печать не для улицы. Пресс-волл, фотозона, стенд, ролл-ап, штендер. Человек подходит вплотную, поэтому требования к качеству файла выше.
• Интернет-баннер. Изображение или анимация в рекламной сети, на сайте, в соцсетях, на маркетплейсе. Живёт на экране и меряется в пикселях.
• Транспорт. Оклейка бортов, заднего стекла, кузова. Формально печать, но геометрия поверхности своя, и макет строится по чертежу конкретной модели.

Дальше в тексте «баннер» — про любой из этих носителей, а различия оговариваются отдельно.

Виды баннеров по носителю

Улица: щиты, сити-форматы, растяжки

Главная особенность уличной рекламы — время контакта. Мимо щита на трассе человек проезжает за две-три секунды, мимо сити-формата на тротуаре проходит за пять-шесть. За это время он успевает прочитать одну мысль. Не три коротких, а одну. Всё, что не помещается в это ограничение, на носителе просто не существует: глазу не за что зацепиться, и он уходит дальше.

Отсюда правило, которое кажется обеднением макета, а на деле его спасает: один оффер, одна цифра, один способ связи. Список услуг, четыре фотографии и «и многое другое» — это не богатый макет, а нечитаемый.

Цифровые носители: экраны и медиафасады

Светодиодный экран отличается от печати не только тем, что светится. У него крупный шаг пикселя, ограниченный цветовой охват и очень высокая яркость. Тонкие линии и мелкий шрифт на нём разваливаются, а насыщенные цвета выжигаются и теряют детали. Плюс площадка обычно задаёт свой хронометраж и формат файла, и требования у разных операторов разные.

Ещё одно отличие: на экране макет чаще всего крутится в ротации с чужими роликами. Значит, он должен читаться с любого кадра, а не только целиком.

Интернет: рекламные сети и соцсети

Веб-баннер меряется в пикселях и живёт в RGB. Здесь свои ограничения, и они приходят от площадки: предельный вес файла, доля текста на изображении, набор обязательных размеров. Один креатив почти никогда не бывает один — рекламная сеть требует комплект под разные форматы, и это не масштабирование, а пересборка композиции: то, что работает в горизонтальном блоке, в вертикальном разваливается.

Выставки и мероприятия

Стенд, ролл-ап, пресс-волл — печать, которую рассматривают с полуметра. Здесь важно ровно обратное уличному правилу: детали видно, мелкий текст читается, и качество исходников становится критичным. Фотография, которая нормально выглядела на щите, на пресс-волле покажет все свои недостатки.

Размеры рекламных баннеров

Размеры уличных носителей стандартизованы: конструкции типовые, и макет готовится под конкретный формат. Ниже — те, что встречаются чаще всего.

Важная оговорка про щит: его называют и «6×3», и «3×6». Это один и тот же носитель, просто первым пишут то ширину, то высоту. Путаницы в производстве не возникает — конструкция всегда горизонтальная.

У интернет-баннеров размеры задаёт площадка, и списки у Яндекса, ВКонтакте и Google не совпадают. Смысла заучивать их нет: набор форматов берётся из требований конкретной кампании перед началом работы.

Отдельно стоит транспорт. Там размера в привычном смысле нет вообще: есть чертёж кузова конкретной модели с вырезами под ручки, стёкла, колёсные арки и стыки панелей. Макет собирается по этому чертежу, иначе рисунок разрежется по границам деталей.

• Дизайн билборда 6×3
• Дизайн сити-формата
• Баннер для печати
• Дизайн медиафасада и экранов
• Оформление выставочного стенда
• Дизайн веб-баннера
• Дизайн рекламы на транспорте

Что обязано быть на макете

Часть содержимого баннера определяет не вкус заказчика, а закон о рекламе. Конкретные требования зависят от того, что рекламируется, и меняются со временем, поэтому здесь — только устойчивые вещи, которые всплывают почти в каждом проекте.

• Оговорка к цене «от». Если названа минимальная цена, условия, при которых она действует, должны быть на макете и читаемо — а не набраны кеглем, который не разобрать с дистанции просмотра.
• Сведения о рекламодателе там, где они обязательны. У застройщика это проектная декларация, у медицинской организации — лицензия, у финансовых услуг — свой набор.
• Предупреждения и маркировка. Реклама медицинских услуг требует указания на противопоказания, реклама мероприятий — возрастной категории.
• Запрет на превосходную степень без подтверждения. «Лучший», «номер один», «самый дешёвый» — формулировки, за которые отвечает рекламодатель, и подтверждать их придётся ему.

Практический вывод для макета: место под обязательные сведения закладывается в композицию с самого начала. Если о них вспоминают в конце, текст либо не влезает, либо его набирают нечитаемо мелко — а это ровно та ситуация, из-за которой к рекламе появляются претензии.

Требования к файлу

Здесь проходит граница между «картинкой» и «макетом». Красивое изображение, которое типография не приняла, стоит столько же времени, сколько принятое, но пользы не приносит.

Цветовая модель

Печать идёт в CMYK, экран живёт в RGB. Это не формальность: часть ярких экранных цветов в печати недостижима физически. Если файл отдать в RGB, конвертацию сделает печатник — и результат он не согласовывает. Насыщенный синий уезжает в фиолетовый, ярко-зелёный тускнеет, и обнаруживается это уже на готовом полотне.

Разрешение

Разрешение считается от фактического размера носителя, а не от размера файла в пикселях. Для улицы обычно достаточно 360 dpi: щит смотрят с десятков метров, и разницу с более высоким разрешением не видно. Для интерьерной печати — фотозона, пресс-волл, стенд — нужно 720 и выше, потому что подходят вплотную.

Отсюда частая проблема с исходниками: фотография из соцсети или логотип, вырезанный из презентации, на щите шесть на три рассыпется. Логотип нужен в векторе, фотографии — в исходном разрешении, а не в том, до которого их сжал мессенджер.

Вылеты, поля и крепёж

Полотно режут с допуском, поэтому по краям макета оставляют вылеты — запас изображения за линией реза. Кроме того, край подгибают и ставят люверсы для крепления, и это съедает ещё несколько сантиметров. Если текст или логотип стоят вплотную к краю, часть из них уйдёт в подгиб.

Шрифты

Шрифты переводятся в кривые. Иначе на чужом компьютере они подменятся на те, что есть в системе, и вёрстка поедет — при этом никто об этом не узнает до печати.

Материал

Материал полотна влияет на макет сильнее, чем кажется. У сетки перфорация съедает тонкие линии и мелкий шрифт, поэтому всё собирается крупнее. Транслюцентное полотно светится насквозь, и на просвет цвет выглядит иначе, чем при отражённом свете. Материал стоит назвать до начала работы, а не после.

Ошибки, которые видно только на носителе

На экране компьютера макет разглядывают в упор и в спокойной обстановке. На улице его видят издалека, под углом, в движении и часто в плохую погоду. Из-за этого расхождения появляются ошибки, которые на мониторе выглядят нормально.

1. Слишком много текста. Самая частая и самая дорогая: полотно напечатано, висит месяц, и не прочитано ни разу.
2. Мелкий шрифт и тонкие засечки. То, что элегантно смотрится в макете, с тридцати метров превращается в серую полосу.
3. Низкий контраст. Светло-серый текст на белом фоне читается на мониторе и исчезает на солнце.
4. Телефон вместо оффера. Номер, набранный крупнее всего остального, на ходу всё равно не запомнят — а место он занял.
5. Важное у самого края. Уходит в подгиб, под крепёж или за конструкцию.
6. Композиция без учёта угла обзора. Щит вдоль дороги видят сбоку, и левая треть макета работает хуже правой.

Проверка простая и делается до печати: уменьшите макет до размера спичечного коробка и посмотрите с расстояния вытянутой руки. Если оффер читается — он прочитается и на носителе. Если нет, никакой размер полотна не поможет.

Сколько стоит дизайн рекламного баннера

Цену задаёт не отрасль и не размер полотна, а носитель и объём подготовки. Веб-креатив дешевле, потому что остаётся в RGB и не уходит в производство. Макет для печати и улицы дороже: он готовится в CMYK, с вылетами, под фактический метраж и под конкретный материал.

Дальше на сумму влияют сложность композиции, наличие ваших материалов, количество правок и срочность. Один оффер на цветной подложке и коллаж с обтравкой и ретушью — разный объём работы при одинаковом размере носителя. Серия от пяти макетов выходит дешевле поштучной: концепция разрабатывается один раз, дальше идёт адаптация под каждый формат.

• Цена дизайна баннера по форматам и тарифам
• Правила макета для наружной рекламы

Отдельная задача — доработка чужого макета. Она дешевле разработки с нуля и обычно сводится к одному и тому же набору: перевести в CMYK, добавить вылеты, поднять разрешение, перевести шрифты в кривые. Если типография вернула ваш файл, чаще всего дело именно в этом.